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 09-13-2004 00:09:27 点击:

转帖:自我营销——为了创造中国NPO的买单者 
自我营销——为了创造中国NPO的买单者
2003年春天,SARS病毒的侵袭,在给中国的传染病学及相关医疗工作提出警告的同时,也揭开了对中国非营利组织弊端的批评——他们没有在关键时刻发挥安抚、帮困的作用。
毫无疑问,资金的缺乏成为中国NPO发展的瓶颈。在经济利润至上的时期,它处于被忽略的状态,当社会危机出现的时刻,NPO又未能适时发挥其应有的作用。
针对这种尴尬的处境,笔者提出通过自我营销的方式,由被动转为主动,创造为自己买单的对象,从而实现NPO健康、稳定的发展。
一、 打破陈规,实行“走出去”战略
(一)必须撕毁的标签
1、 NPO是修道院
“非营利组织(Nonprofit Organizations,NPO)是泛指为提供服务而非以获利为目标之组织。”
在中国人的传统观念中,非营利意味者没有任何收入的来源,和寺庙、教堂等机构一样,不可从事任何谋取利益的活动。有专家认为,应当允许非营利组织从事一定的营利性经营活动,但这些活动不是以营利为目的,全部资金必须用于非营利组织的发展建设,以保证其非营利性。同时,在税收减免方面适当规定,既不损害其他营利性企业的经营,又要让非营利机构享受一定的优惠政策。
2、 NPO等同于基金会、红十字会
实际上,非营利组织涉及面非常广,因为中国的组织体系不完善才会给大部分人造成这样的错觉。为普通百姓所熟知的法律援助协会,行业协会属于NPO的范畴。ICNPO体系的分类基准是经济活动的领域,它将非营利组织划入12大类,24小类。各小类再被分为近150小项。 
3、 NPO的工作人员=义工
义工概念和社工或是NPO工作人员的定义完全不同,但是由于知识的缺乏,大部分中国人根本不知其区别,笼统地认为是一回事。
(二)必须实施的战略
志愿的神话(即民间组织可以靠民间捐款生存)彻底颠覆。真实情况是,无论在世界上哪一个国家,民间非营利组织都不可能仅靠民间志愿捐款生存,因为正象市场和政府会失灵一样,志愿也会失灵。无论在哪个国家,非营利组织都不可能完全依赖自愿捐款生存。非营利活动所需的开支与非营利组织能募集到的资源之间存在着一个巨大的缺口。
中国的非营利组织的舵手们,必须“走出去”,自我营销,寻找自己的买单人。
二、 勇者无惧,谱写自我营销三步曲
(一) 内部整合、自我包装、蓄势待发
我国现存的社团,大多数都带有浓厚的官方色彩,不是挂靠在这个部委就是那个系统,其中有一些社团,本身就是为了和国际接轨的产物,真正称得上“民间社团体”的非营利机构组织很少。要实现根本性的蜕变,首先要完成自身的改革及进入市场运作模式的准备工作。
1、 人才的准备
在成熟的NPO中,除了聘请相关领域的专业人员外,长期的工作主体是社工及行政管理人员。中国的NPO中普遍存在着管理模式滞后,人才流失,专业工作者匮乏等弊病,如何引进高素质的人才,修正人力资源管理的理念,整合已有的社会资源,树立良好的组织文化,是十分重要的议题。
我们以上海第一家专业社工服务机构——乐群为例。
据乐群主任刘晓芬介绍,乐群的注册资金是10万。其中,浦东社会工作者协会出资了60%,香港基督教服务处行政总裁吴水丽出资20%,中国社会科学院社会学所社会政策研究室主任杨团和刘晓芬自己各出资10%。 
  除了日常的开销外,乐群最大的支出便是其实本来已经很低的员工工资。“因为临时项目招聘的本科生一个月1500元、专科生1000元。正式员工本科的见习期为1000元每月,专科800元,转正后和临时人员的工资是差不多的。”刘晓芬说。目前乐群已有的正式加见习员工为24人。
而社工在香港,收入等各方面属于中产阶级。在香港学生辅助会实习时的督导,职位相当于大型专业社工服务机构的中级管理人员,收入就有四五万一个月。
鲜明的收入对比,从某种程度上说,是NPO人才流失的主要原因。试想,如此低廉的工资如何聘请高层次的管理人员?毕竟,没有人可以只靠精神力量维系生命。
2、 机构改革,瞄准市场
(1) 正式员工与志愿者权责分明
(2) 媒体宣传与自我包装同时进行
(3) 部门重组与人员调动公正合理
(二) 细化分工、明确方向、积极营销
非营利组织种类繁多,在共同的特征的背后,我们应当关注不同种类的机构的特性,以及针对组织涉及的领域,制定有效的发展战略和可行的计划。在此,仅以两例说明这一环节的操作过程。
1、 行业协会的建设问题
2003年6月,面对超市界的航母——家乐福高昂的入场费,上海的炒货协会以惊人的一致性断然拒绝,并决定不向其各大卖场供货。这一集体行动的结果是,家乐福无法忍受消费者的不满和货架的空置,只好放下架子,和炒货协会协商。同样深受入场费之苦的其他供应商无不羡慕炒货行业的团结,以及维护自身利益的正当之举。
这一事件之后,无人问津的行业协会迎来了发展的春天,良好的营销环境已经形成。
工作目标:维护行业的合法权益,处理行业内部纠纷,危机时刻一致对外
组织层次:以全国性的行业统筹机构为最高领导,各省市有序建立分支机构,常驻工作人员与企业代表相结合,有严格的规章制度及职业操守。
人员新要求:管理+服务+法律+行业
类似的模式:(1)入世后,在竞争中,艰难生存的汽车制造业和家电业
(2)经常受到欧美刁难的服装出口行业和农产品市场
(3)常年从事高风险工作的人员组成的联盟
2、工会+党组织=“企业之家”
在国有大中型的企业中,工会领导成了慰问专业户,党组织成了教条主义实践基地,有的干脆名存实亡。在外资和民营企业中,工会没有存在的可能,党员不知道往哪儿交党费,组织关系始终悬在空中。如果我们能够整合出一个存在于营利性行业中的非营利组织,那么既解决了NPO的经费匮乏问题,也满足了广大从业者的需求。
营销过程:
(1) 推广理念
有助于营造优良的组织文化
A 凝聚作用 黏合剂,把各个方面、各个层次的人都团结在集体目标的旗帜下,使个人的思想感情和命运与单位集体的命运联系起来
B 激励作用 确立企业内部的集体价值观念,在这种群体价值观指导下发生的一切行为都是组织所期望的行为,个人利益与组织利益达到一致
C 激发模仿心理 重在榜样,榜样是模仿的前提和依据。不论什么体制的企业,员工有着入党的愿望,都会在意自身的言行。如果组织注重表彰劳动模范、先进工作者、优秀共产党员,掀起更高的工作热情。
(2)组织构架方案
A 结合目标企业的结构、人员配置
B 安排公司高层进入协会之中,参与决策和提供建议
C 常驻人员和临时内部员工招募相结合的体系
D 为企业的福利工作、凝聚力建设、公益活动出谋划策,体现该组织的实效性
(3)成功案例的积累和组织成立必要性的归纳总结
三、沟通协调,提高营销的成功概率
(一) 政府——不可忽略的财主
1、 独立的神话破灭。
一般认为,诸如"独立部门"、"非政府组织"和"非营利机构"的说法都蕴含着超脱于政府和私营企业之外的意思。但实际上,这种界限越来越模糊了。
非营利部门之短正是政府部门所长。捐款只能靠自愿,纳税却是强制性的义务,政府在动员资源方面占据极大的优势。政府资助非营利部门可以采取两种方式。一是直接的方式:即政府拨出部分税收收入用于资助非营利组织。一是间接的方式:即为向非营利事业捐款的个人和公司提供减免税的待遇,并给予非营利组织收入免税待遇。这实质上是将本应由政府收取的税款用来资助非营利组织。两种方式各有所长,也各有所短。
2、 提高社会公信度,让政府放心买单
建立非营利部门的公信力,需要:
(1).订定并坚决执行部门自律规范; 
(2)提升社会大众对NPO的关注和认识;
(3).促进与政府、企业部门间良好的互动。
在这一过程中,遵守以下伦理守则是必要的,这些守则也应成为每一个在非营利部门工作的人员的行为准则:
(1)无私的社会承诺
(2)恪遵法令规章
(3)道德承诺
(4)公益使命优先
(5)尊重个人的价值和尊严
(6)包容社会的多元性并维护社会公平
(7)开诚布公的作法
(8)慎用社会资源
3、 做政府相关部门的帮手
(二) 宣传——不可忽视的手段
中国绝大多数人不了解NPO为何物,一半以上的人从未听说过此类组织,可见NPO的宣传工作的缺乏。除了为数不多的网站,网民偶尔浏览过外,恐怕没有什么有力的宣传广告手段,大型的公益活动往往套着政府或是企业的帽子,没有NPO的位置。

一位职业经理人直言不讳地说,他看好NPO在中国的发展,因此有不可估量的潜在市场;他不愿投身于NPO的建设,因为潜在转化为实在的过程是漫长而艰难的。
一位私营企业的老板坦言,如果NPO的优势可以在短时间内显现,如果NPO能够间接地创造财富,他愿意投资,为一个新行业的启动买单。

与其消极的等待,不如主动的争取。自我营销,或许能够给中国可怜的NPO赢得发展的一席之地。

备注:
参考资料
<非营利组织介绍> CNNIC办公室 张建川
《中国非营利组织遭遇尴尬》2002年07月16日 (中国青基会通讯2002年第11期) 
《非营利组织募款管道之研究》王士峰/中华非营利组织管理学会理事长、大同商专校长
《后SARS时代:社工在行动》作者:李磊 王虎
<健全非营利组织的内部治理与董事会功能>黄新福/私立铭传大学企管系助理教授
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